景品表示法の不当表示規制を分かりやすく解説

景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）における不当表示の規制は、消費者の合理的な商品選択を保護し、公正な競争環境を維持するための法的枠組みです。同法第五条では、不当表示を「優良誤認表示」「有利誤認表示」「その他誤認されるおそれのある表示（内閣総理大臣指定）」の3類型に分類して禁止しています。

この記事では、それぞれの類型がどのような表示を対象としているのか、違反した場合にどのような行政処分が課されるのか、そして事業者が広告・宣伝活動で押さえるべき実務上のポイントを、条文と消費者庁の公表資料に基づいて分かりやすく解説します。

景品表示法の不当表示規制とは

景品表示法は、商品やサービスの品質・内容・価格などを偽って表示する行為や、過大な景品の提供を規制することで、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選択できる環境を保護することを目的とした法律です。特に「不当表示」の規制は、消費者の誤認を招く表示を禁止することで、公正な競争環境を確保する役割を担っています。

不当表示の中核となるのは 景品表示法第五条 で、事業者が自己の供給する商品または役務の取引について、消費者を誤認させる一定の表示をすることを禁止しています。違反行為には 同法第七条 に基づく措置命令や、課徴金納付命令などの行政処分が課される可能性があります。

不当表示の3類型

景品表示法第五条 は、不当表示を以下の3つに分類しています。いずれも「不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある」と認められる場合に規制対象となります。

1. 優良誤認表示（第五条第一号）

商品や役務の品質、規格、その他の内容について、次のいずれかに該当する表示が禁止されています。

• 実際のものよりも著しく優良であると示す表示（例：実際には含まれていない成分が含まれているかのような表示、根拠のない効能・効果の表示など）
• 事実に相違して、同種・類似の商品・役務を供給する他の事業者のものよりも著しく優良であると示す表示

2. 有利誤認表示（第五条第二号）

商品や役務の価格その他の取引条件について、次のいずれかに該当する表示が禁止されています。

• 実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示（例：二重価格表示において、比較対照価格が架空のものや不当に高い価格である場合など）
• 同種・類似の商品・役務を供給する他の事業者のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示

3. その他誤認されるおそれのある表示（第五条第三号）

上記2類型に該当しないものの、商品や役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあり、内閣総理大臣が指定する表示が禁止されます。具体的には消費者庁長官が告示によって指定し、原産国に関する不当な表示や、無果汁の清涼飲料水等に関する表示などが該当します。

表示の裏付けとなる合理的な根拠

景品表示法第七条 第二項では、内閣総理大臣（消費者庁長官）が優良誤認表示に該当するかを判断するため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、その表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができると定められています。

事業者が指定された期間内に資料を提出しないときは、当該表示は優良誤認表示に該当するものとみなされます。事業者は自社の表示内容について、科学的データ・専門家の意見・調査結果などの客観的かつ合理的な根拠を常に準備しておく必要があります。

違反した場合の行政処分

不当表示が認められた場合、第七条 に基づき、消費者庁長官は事業者に対して、その行為の差止めや再発防止のために必要な事項（誤認排除表示の実施など）を命じる「措置命令」を発することができます。当該違反行為が既になくなっている場合でも、措置命令を出すことが可能です。

さらに2016年からは課徴金制度が導入され、不当表示によって得た不当な利益に相当する額の課徴金が課されることになり、違反行為に対する抑止力が高まっています。

判断の基準は「一般消費者の視点」

「著しく優良である」「著しく有利である」といった判断は、表示の内容、表示の媒体、一般消費者の認識、関連する業界の慣行などを総合的に考慮して個別の事案ごとに行われます。共通する解釈のポイントは「一般消費者にどう受け止められるか」「誤認を招くおそれがあるかどうか」であり、消費者の誤認を招く意図がなくても、結果として誤認が生じるおそれがあれば規制対象となり得ます。

消費者庁は、不当表示の具体的な事例や判断基準についてガイドラインやQ&Aを公表しており、二重価格表示における比較対照価格の適正性や、健康食品の効能表示における科学的根拠の有無などが詳細に解説されています。

近年の動向：ステルスマーケティング規制

デジタル化の進展に伴い、インターネット広告、SNS、インフルエンサーマーケティングなど新たな表示形態が登場しています。これらにおいても不当表示規制は適用されますが、監視・摘発はより複雑化しています。

2023年10月からは、ステルスマーケティング（ステマ）が不当表示の一種として指定され、規制対象となりました。消費者の信頼を損なう新たな手口に対応するため、法規制は進化を続けています。事業者には、より一層の自主的な表示管理とコンプライアンスの徹底が求められています。

よくある質問

Q1. 優良誤認表示と有利誤認表示の違いは何ですか？

優良誤認表示（第五条第一号）は商品・役務の「品質、規格その他の内容」に関する誤認を招く表示を対象とし、有利誤認表示（第五条第二号）は「価格その他の取引条件」に関する誤認を招く表示を対象としています。たとえば、含まれていない成分があるかのように示すのは優良誤認、比較対照価格が架空である二重価格表示は有利誤認に分類されます。

Q2. 「業界No.1」のような表示は問題になりますか？

「最高級」「業界No.1」といった最上級表示は、客観的な根拠がなければ優良誤認表示となるリスクが高いとされています。第七条第二項に基づき、消費者庁長官から表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求められ、提出できない場合は優良誤認表示に該当するものとみなされます。表示前に客観的な調査データや科学的根拠を確認しておく必要があります。

Q3. 違反した場合、どのような処分がありますか？

景品表示法第七条に基づき、消費者庁長官から行為の差止めや再発防止に必要な事項を命じる「措置命令」が発せられる可能性があります。また2016年に導入された課徴金制度により、不当表示によって得た不当な利益に相当する額の課徴金納付命令が課される場合もあります。当該違反行為が既になくなっていても、措置命令の対象となり得ます。

※本記事はAIによる調査支援を活用して作成した参考情報です。制度の詳細や最新の取扱いは、必ず一次情報および専門家にご確認ください。