口コミ投稿の依頼はステマ規制違反になるか｜景品表示法第5条第3号の告示と実務対応

「お客様に口コミを書いてもらうようお願いしたら、ステマ規制に引っかかるのだろうか」——結論から言えば、事業者が依頼して書いてもらった口コミは、原則として「事業者の表示」として扱われます。そのうえで、それが広告であることを一般消費者が判別できない形になっていれば、ステルスマーケティング規制に違反する可能性があります。

この規制の根拠は、景品表示法第5条第3号（不当な表示の禁止）です。同号に基づいて内閣総理大臣が指定した告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が、通称「ステマ規制」と呼ばれるもので、令和5年10月1日から景品表示法違反となっています。

本記事では、e-Gov法令検索で確認できる条文と消費者庁の公表資料に基づき、どこまでが「事業者の表示」に当たるのか、広告である旨をどう明示すればよいのか、違反した場合にどの行政措置の対象になるのか（そしてならないのか）を整理します。

ステマ規制の根拠条文はどこにあるか

景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」です。景品表示法第1条（目的）は、この法律の目的を、商品・役務の取引に関連する不当な景品類および表示による顧客の誘引を防止し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を制限・禁止することで、一般消費者の利益を保護することにあると定めています。

不当な表示を禁止しているのが景品表示法第5条第3号（不当な表示の禁止）で、次の3つの号が置かれています。

• 第1号（優良誤認表示）——商品・役務の品質、規格その他の内容について、実際のものよりも著しく優良であると示す表示など。
• 第2号（有利誤認表示）——価格その他の取引条件について、実際よりも著しく有利であると誤認させる表示など。
• 第3号——上記のほか、取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの。

ここで押さえておきたいのは、第3号それ自体には「ステルスマーケティング」という言葉は出てこないという点です。第3号は「内閣総理大臣が指定するもの」という枠を用意している規定にすぎず、その枠に基づいて指定された告示の名称が「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です（消費者庁の告示および運用基準）。条文だけを追ってもステマの中身にはたどり着かないため、告示と運用基準まで確認する必要があります。

要件1：その口コミは「事業者の表示」か

規制に該当するかは、大きく2つの要件で判断されます。1つ目が「事業者の表示」に当たるかどうかです。

消費者庁の運用基準によれば、事業者が自ら行う表示だけでなく、事業者が第三者（インフルエンサー、アフィリエイター、一般消費者など）に依頼して行わせる表示も「事業者の表示」に該当します（消費者庁の告示および運用基準）。

実務上とくに注意したいのは、報酬の有無を問わないという点です。金銭を支払っていなくても、商品の無償提供や割引と引き換えに投稿を依頼した場合、事業者の依頼に基づく投稿である以上、原則として事業者の表示とみなされます。「お金は払っていないから広告ではない」という整理は成り立ちません。

反対に、一般消費者が自発的に投稿した口コミやレビューは、事業者の表示ではないため規制の対象外です。事業者が関与していない純粋な消費者の意見まで規制されるわけではありません。運用基準は、事業者が第三者に依頼した場合でも、その第三者が事業者の意図を反映せず自らの意思で表示を行ったと客観的に認められる場合には対象外となりうることを示唆していますが、これは非常に限定的なケースと説明されています。事業者が何らかの形で関与しているなら、原則として事業者の表示に当たると考えて備えるほうが安全です。

要件2：広告であることが判別できるか

2つ目の要件が、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」かどうかです。事業者の表示であるにもかかわらず、それが広告であることを一般消費者が明瞭に判別できない場合に、この要件を満たします。

逆に言えば、事業者の表示であっても広告であることが明確に分かるようにしてあれば、ステマ規制には当たりません。テレビCM、新聞・雑誌広告、ウェブサイト上のバナー広告のように、一般的に広告であることが明確に認識できる表示が対象外とされているのは、この理屈によります。口コミ投稿の依頼も、広告である旨をきちんと示していれば問題にはなりません。

明示の方法・場所・程度

消費者庁の運用基準は、明示のしかたについて次のような判断のポイントを示しています（消費者庁の告示および運用基準）。

• 方法——文字、音声、画像など、表示媒体に応じた適切な方法で明示すること。SNS投稿であればハッシュタグ（#PR、#広告、#提供など）や投稿文中への明記、動画であれば冒頭での告知などが考えられます。
• 場所——表示内容と一体的に、かつ一般消費者が容易に認識できる場所に明示すること。SNS投稿であれば、投稿の冒頭やキャプションの分かりやすい位置に置くことが重要です。
• 程度——一般消費者が誤認しない程度に明確かつ分かりやすく表示すること。小さく表示したり、他の情報に紛れて見えにくい場所に置いたりするだけでは不十分と判断される可能性があります。

「ハッシュタグを付けさえすればよい」という話ではない、という点が実務上の要所です。大量のハッシュタグの末尾に #PR を紛れ込ませる、投稿を折りたたんだ先にしか広告表示がない、といった形は、明示の「場所」「程度」の観点から問題になりうると考えられます。投稿を見た人が最初に目にする位置に、広告であることが分かる表示を置くのが基本です。

違反した場合にどうなるか——措置命令と、課徴金の対象外

景品表示法違反があった場合の行政措置には、措置命令（第7条）と課徴金納付命令（第8条）があります。ステマ規制については、この2つの扱いが分かれます。

措置命令の対象になる

景品表示法第7条（措置命令）は、第5条の規定に違反する行為があるときは、内閣総理大臣が当該事業者に対し、その行為の差止め、再発防止に必要な事項などを命ずることができると定めています。命令は、違反行為が既になくなっている場合でも行うことができるとされています。ステマ規制違反はこの措置命令の対象です。

課徴金の対象にはならない

一方、課徴金納付命令については扱いが異なります。景品表示法第8条（課徴金納付命令）は、課徴金対象行為を次のように定義しています。

（課徴金納付命令）
第八条　事業者が、第五条の規定に違反する行為（同条第三号に該当する表示に係るものを除く。以下「課徴金対象行為」という。）をしたときは、内閣総理大臣は、当該事業者に対し、当該課徴金対象行為に係る課徴金対象期間に取引をした当該課徴金対象行為に係る商品又は役務の政令で定める方法により算定した売上額に百分の三を乗じて得た額に相当する額の課徴金を国庫に納付することを命じなければならない。

括弧書きの「同条第三号に該当する表示に係るものを除く」により、第5条第3号に該当する表示＝ステマ規制違反は、課徴金納付命令の対象から条文上明示的に除外されています。この点は消費者庁の公表資料でも明記されています（景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょうか、消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&A）。

ステマが課徴金の対象外とされているのは、第3号が第1号・第2号のように表示内容の真実性や合理的根拠の有無を直接問うものではなく、表示の主体や性質に関する透明性の確保を主眼とする規定だからだと説明されています。ただし、課徴金の対象外であることは「軽い違反」を意味しません。措置命令を受ければ事実が公表され、事業への影響は小さくありません。また、依頼した投稿の内容自体が実際より著しく優良・有利に見せるものであれば、それは第1号・第2号の問題となり、こちらは課徴金の対象になります。ステマ規制と優良誤認・有利誤認は別々に判断される点に注意が必要です。

規制されるのは誰か——事業者とインフルエンサー

景品表示法第7条（措置命令）の措置命令の名宛人は「当該事業者」です。消費者庁のQ&Aでも、ステマ規制の対象は広告主である事業者であり、投稿を行ったインフルエンサー個人は、原則として措置命令の直接の対象とはならないと説明されています（消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&A）。

つまり、依頼した側である事業者が責任を負う構造です。「投稿者が勝手に広告表示を付け忘れた」という事情があっても、広告主が責任を免れられるわけではありません。だからこそ、依頼する側が明示のしかたまで指示し、確認する必要があります。

ただし、インフルエンサー自身が商品・サービスを供給する事業者である場合や、広告主から独立して自己の事業として広告活動を行っていると評価される場合には、そのインフルエンサーも景品表示法上の「事業者」として措置命令の対象となる可能性があるとされています。

事業者に求められる管理体制

景品表示法第22条（事業者が講ずべき表示の管理上の措置）は、事業者に対し、景品類の提供や表示により不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害することのないよう、表示に関する事項を適正に管理するために必要な体制の整備その他の必要な措置を講じる義務を定めています。

この措置を正当な理由なく講じていないと認められるときは、景品表示法第24条（勧告及び公表）に基づき、内閣総理大臣は必要な措置を講ずべき旨の勧告を行うことができ、勧告に従わないときはその旨を公表することができるとされています。

口コミ投稿の依頼を行う事業者としては、少なくとも次のような対応が考えられます。

• 広告である旨の明示を依頼時に伝える——投稿を依頼する相手に、その投稿が広告であること、広告表示が必要であることを明確に伝え、周知を徹底します。
• 契約・書面で義務付ける——投稿者との間で、広告である旨の表示を義務付ける取り決めをしておくと、責任の所在が明確になります。口頭の依頼だけで済ませないことが重要です。
• 事前確認と事後チェック——投稿内容と広告表示を事前に確認し、投稿後も定期的にチェックする体制を整えます。
• 社内での周知・教育——第22条の求める管理上の措置として、担当者へのガイドライン整備や教育を行います。

小規模な事業者であっても、「常連のお客様にレビューをお願いする」「モニターに商品を無償提供して感想を投稿してもらう」といった取り組みは日常的に行われています。これらはいずれも事業者の依頼に基づく投稿ですから、広告である旨を明示してもらう前提で設計しておくことが、そのまま規制への対応になります。

よくある質問

Q1. お客様に「よかったら口コミを書いてください」とお願いするのは違反ですか？

依頼して書いてもらった口コミは、原則として「事業者の表示」に当たります。ただし、事業者の表示であること（広告であること）が一般消費者に明瞭に判別できる形になっていれば、ステマ規制違反にはなりません。違反となるのは、事業者の依頼によるものであることが分からない形で投稿された場合です。個別の依頼のしかたが要件に当たるかは、消費者庁の運用基準（消費者庁の告示および運用基準）をご確認のうえ、専門家にご相談ください。

Q2. 報酬を払っていなくても規制の対象になりますか？

消費者庁の運用基準および解説によれば、報酬の有無にかかわらず、事業者が依頼して投稿された口コミは原則として事業者の表示とみなされます。商品の無償提供のみで金銭の授受がない場合でも、事業者の依頼に基づく投稿であれば、広告である旨の表示が必要と説明されています。

Q3. ステマ規制に違反すると課徴金を払うことになりますか？

いいえ。景品表示法第8条（課徴金納付命令）は課徴金対象行為から「同条第三号に該当する表示に係るもの」を除くと明記しており、ステマ規制違反（第5条第3号）は課徴金納付命令の対象外です。ただし景品表示法第7条（措置命令）の措置命令の対象にはなります。また、投稿内容自体が優良誤認（第1号）・有利誤認（第2号）に当たる場合は、そちらが課徴金の対象になります。

Q4. 投稿したインフルエンサー本人も処分されますか？

景品表示法第7条（措置命令）の措置命令の名宛人は「当該事業者」であり、消費者庁のQ&Aでも投稿者であるインフルエンサー個人は原則として直接の対象とならないと説明されています。責任を負うのは依頼した広告主側です。ただし、インフルエンサー自身が商品・役務を供給する事業者に当たる場合などには、そのインフルエンサーが事業者として対象となる可能性があるとされています。

※本記事はAIによる調査支援を活用して作成した参考情報です。制度の詳細や最新の取扱いは、必ず一次情報および専門家にご確認ください。